好的城市形象宣传片为什么越来越少?

发布时间：2024-09-12 点击量：

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各位或许有这样一个感觉，就是自己能看到或者遇到那种很好看的城市形象宣传片越来越少了。可能有人会说近期大火的《成都出差注意手册》系列以及去年在抖音大火的重庆和西安两个网红城市短视频，这些与中国庞大的城市数量以及每天在央视和各类媒体平台上播放的城市宣传片总量相比只能说是局部和少数，那么为什么好看的城市形象宣传片这么少呢？

有人会说创意能力弱，有人会说营销意识差，这些观点说得都没错，但在笔者看来都没有触及到问题的关键。

城市形象宣传片的主要矛盾是什么？

城市形象宣传片是如何生产出来的？

城市形象宣传片面临的挑战是什么？

回答了以上三个问题，也就弄清楚了中国城市形象宣传片的核心问题，也才能搞清楚“为什么城市形象宣传片越来越难看？”这一问题的答案。

一

中国城市形象宣传片的主要矛盾：理想与能力

中国城市形象宣传片的主要矛盾，就是理想目标和现实能力之间存在巨大差距。

理想目标是指中国城市（区域）发展对形象传播实践的需求，建立良好的城市（地域）形象是基础目标，在此基础上进行的文旅市场开发、招商引资、人才吸引、产业布局等是高一级的目标，而这些又会在很大程度影响该城市（区域）在兄弟间城市进行市场资源争夺与经济KPI排名这一终极目标。

能够通过城市（区域）形象的建设有效提升自身城市（区域）在招商引资、人才吸引、产业布局等方面的优势地位进而在有关市场资源与经济KPI排名上力压兄弟城市（区域）一头，这就是有效释放了所在城市（区域）城市形象传播的生产力，反之就是束缚了生产力的发展。

现实能力是指城市为了构建和传播自身形象而形成的作业模式与流程，包括“有哪些参与方？”、“这些参与方之间的关系是怎样？”、“各自的分工角色是什么？”等方面。比如大众传媒时代的城市形象传播生产关系，参与者就包括了当地党委宣传部、当地电视媒体等。判断生产关系是否适应生产力，要看这种作业模式与流程所产出的内容能否有效提升城市形象并获得市场资源争夺与经济发展上的优势地位。

这种矛盾的主要体现，是城市形象宣传片的作业模式能否适应受众信息消费行为与媒介环境的变化，能否具备持续生产和传播优质内容（受众喜欢）的能力，能否具备赋能城市和区域（助力产业布局和经济发展）的能力。从目前实践来看，大多数城市形象宣传片的作业模式不能有效适应受众信息消费行为与媒介环境变化，不能持续生产和传播优质内容，不能有效赋能城市和区域发展。

二

城市形象宣传片如何生产？——作业模式

中国城市形象宣传片自20世纪90年代出现至今已有近三十年的发展历程，其作业模式也历经几次迭代，每种模式都有自身的存在依据、追求目标与评价标准。

模式一：宣传口主导的体制内闭环

20世纪90年代初，国内经济建设提速，旅游市场首当其冲，由此开始出现城市形象宣传片，内容要素主要是以当地的风景名胜与人文古迹为主，目的是通过宣传片来推介自身旅游资源和实现旅游市场开发，增加当地财政收入。当时判断一个宣传片好不好，一般用入境旅游人数以及相应的旅游相关收入来衡量。

由于事关整体形象且关系到经济发展和财政收入进而关系到主政官员的政绩考核，所以地方党委和政府对城市形象宣传片制作具有很强的介入动机，当地党委宣传部主导就是例证。

在此作业模式中，地方党委宣传部的角色是需求方同时也是提供资金的甲方；旅游主管部门是协助宣传口，主要是线下拍摄与相关活动的协调；当地大众传媒（主要是电视台）为完整制作方，从创意到脚本、拍摄等全部完成；本地传统+更高级别的媒体为传播渠道，比如省级的区域形象宣传片会在省级媒体和央级媒体播出。

这种作业模式与流程的优势是所有的参与方都是体制内单位，协作效率高，对领导的精神贯彻和领会能力高，能够发挥大众传媒在注意力稀缺时代的传播覆盖能力，同时能够发挥大众传媒尤其是电视台在视觉化内容制作上的专业性优势。客观地说，这种模式在早期显示出了强大实力，也取得了良好效果，但也埋下了一个不易剔除的弊端——相关参与方围绕当地领导的个人偏好去制作内容，当地主政领导的思维认知往往成为城市形象宣传片的上限，最终可能沦为“领导喜欢但市场不买账”的窘境。

模式二：官方主导+市场化分包

随着改革开放的深入，各城市（区域）间进入到了经济发展PK阶段，核心就是争夺市场资源，包括资本、人才、技术、企业等。这种城市间的竞争环境要求城市形象传播能够从多维度出发去描绘一个城市良好的经济发展环境和营商环境，为城市吸引更多的市场资源流入服务。

这就要求城市形象传播的内容要素能够更加丰富，不再是单一的旅游资源推介，而是要涵盖交通、安全、商务、生活等多方面。同时互联网的发展使得媒介格局出现变化，大众传媒不再是唯一的形象传播渠道，且在内容制作上的专业性面临市场化制作公司的挑战。

此模式仍然是地方党委宣传部主导，但协作单位除了原有的文旅部门之外，增加了发改委、工商、教育、交通、公安等能够体现城市经济环境、营商环境、生活环境的政府主管部门。城市形象宣传片的内容要素除了文旅资源之外，经济发展成就、城市基建水平等要素也陆续出现，一个典型例子就是城市形象宣传片中有了当地CBD、产业园区、头部企业、新城区地标等镜头画面。

此模式中城市形象宣传片的制作方式有了新的变化，不再像以前由当地的电视台或者广电媒体直接负责全程的制作，而是改为党委宣传部发包给电视台，电视台作为总包，然后将部分或者更多的环节外包给市场化机构，比如把创意外包给广告公司，把拍摄外包给影视公司等，电视台的角色变为项目监理和风控。此模式的核心是党委宣传部发包，电视台或广电媒体总包并分包给市场化机构，分包的方式是招投标或以城市宣传片大赛方式来选拔。

此模式的好处是能够充分利用市场化机构的社会分工优势，管控成本。劣势就是仍然延续了之前体制内参与主体主导的特点，党委宣传部、广电集团作为需求方、发包方和审核方的存在，对市场信号与变化的敏感度不够而导致可能的迟缓和忽视。而为了保证项目顺利完成和收到款项，参与制作的市场化机构有较大动机去迎合相关部门主管领导的个人偏好，尽管宣传片的画面质量会提升，但仍然无法摆脱“领导喜欢但市场不买账”的窘境。

模式三：底层爆款+官方助推

随着经济发展水平与人民生活水平的提高，精神需求的地位提升，相较于风景名胜、人文古迹、城市基建等宏大的硬性元素，常见于日常生活中的细微之处反而更能激起受众的共情与共鸣。

随着移动互联网的深入发展，智能手机普及和短视频平台崛起，普通民众的传播权力日益扩大，用手机拍摄城市相关短视频内容发至社交平台进行传播扩散成为常态，这就造成了城市形象传播实践发展至今最大的变化——底层民众通过对城市生活和场景中细节的挖掘与放大形成爆款在短时间内能够提升城市的被关注度，这个爆款往往来自于一个小人物、一件小事。

2021年的重庆和西安之所以被称为“网红城市”，主要源于“洪崖洞”和“不倒翁小姐姐”这两个城市细节的内容在短视频平台上的爆火。这个爆款往往来自于一个小人物、一件小事情。

面对这种新变化，重庆和西安两地的宣传部门并没有坐视，而是积极助推短视频平台相关话题的热度，驱动内容的持续生产与热度，由此形成了新的模式——“底层爆款+官方助推”。这种模式与以往模式最大的区别是需求方不再是具体内容的发起者与审核者，而是变成一个场外投资者，哪个内容火起来了就助推哪个。这种模式的好处就是省去了市场接受度上的风险，缺点是这种爆款内容往往是天选，事前很难预料，来得快去得也快，只能短期蹭一波流量红利，无法拉长红利的时间长度与窗口期。

三

现有模式面临的挑战

面对当下的环境，中国城市形象传播实践面临严峻挑战，这些挑战中有些是没有解决好的老问题，有些是近些年出现的新问题，新旧问题混杂在一起。

1. 地方党委宣传部门的角色定位

在模式一、二中，地方党委宣传部门一直是城市形象传播业务的需求方和甲方的角色，释放需求、提供经费、审核内容都是其工作内容。而在模式三中，地方党委宣传部门不再提出具体需求，而是作为一个旁观者从短视频等流量平台去发现爆款话题并协调资源进行放大。在模式一与模式二中，地方党委宣传部门对内容具有很强的掌控力，但在模式三中就不具备这样的掌控能力而是顺势而为。

如何重新定位宣传口在城市形象传播中的角色？是作为内容主导和把控的角色出现？还是作为对用户发起的爆款内容进行跟随放大？只要中国城市形象传播与城市经济发展以及主政领导政绩考核紧密相关，那么宣传口在城市形象传播中的存在就会一致持续，而这种存在究竟以何种形式最为恰当呢？关键就是要找到自己新的角色定位。

2. 新的制作主体

电视台和广电集团因在视觉化内容制作上的专业优势和强大的传播覆盖能力而在早期的城市形象传播实践中备受青睐，从而成为早期唯一的制作和传播主体。伴随着互联网的冲击，电视台和广电集团的传播覆盖能力被削弱，但仍然具有较强的制作能力，再加上其对市场化机构与资源的熟悉、对接能力，电视台和广电集团尽管在后来并不是全程介入制作，但其在项目监督与专业审查上仍然具有较强的存在感。

面对由普通民众拍摄和传播所形成的爆款短视频内容，电视台与广电媒体既没有可能事先参与制作过程，也没有对爆款内容的审核与把控能力，由此全程缺席。而普通民众虽然时不时能制造爆款，但其内容生产能力较为分散且无组织化，面对城市形象传播这样一个组织化程度较高的业务形态，如何实现爆款内容的持续化输出？关键就是要产生新的制作主体。

3. 新的作业模式

以往的模式主要是由党委宣传部发包，广电媒体和电视台总包然后分包给市场化机构，而爆款短视频内容的出现对这一模式提出了严峻挑战。前者是产品思维——“我认为这个很重要”，而后者是用户思维——“用户认为的才是最重要”。既然党委宣传口释放的需求不等于用户的需求，而广电媒体和电视台又不具备爆款短视频的制造能力，那么这种“发包——总包——分包”的模式注定过时。如何重新协调各参与方之间的关系与定位？关键是要搭建新的作业模式。

4. 与流量平台的关系

尽管这两年爆款短视频内容赋予了城市形象传播新的玩法与趣味，但其流量大多掌控在流量平台手中。对于流量平台而言，地方政府在平台的账号只是一个内容生产者，而地方政府在平台上的城市话题热度也只是平台提升流量的同路人。从平台的角度看，并不希望单一类型内容长期保持热度，平台希望看到的是不同类型的内容次第登场，这对于想长期保持城市话题热度的地方政府而言是利益冲突的。

另外商业化是流量平台的根本目标，而地方政府城市形象传播追求的则是更为长远影响和综合利益。以抖音正在进行的City LIve 为例，虽然在短期内形成了对成都的话题热度，但当地政府与流量平台的利益分歧是显而易见的——抖音希望借此力推本地生活战略，吸引更多本地商家上线，提升平台流量营收，要的是立竿见影；成都市政府追求的是提升成都在生活宜居、创业商务等方面吸引力，而这些是一个长期的、隐性的渐变过程。

城市形象传播的长期性效果与流量平台的短期性行为之间存在无法回避的冲突和矛盾，如何调和？关键是找到合适的合作方式。

5. 以城市为场景的负面舆情

城市形象宣传片是讲一个城市好的方面，是说好话，但有时候十句好话抵不上一句坏话。移动互联网的带来大大增加了线下事件向线上迁移的频次和速度，好事不出门、坏事传千里。发生在一个城市的线下负面事件虽然和城市本身没有直接关联度，但舆论往往会把情绪和压力施加在城市形象和城市管理者上，由此形成城市形象的躺枪现象。花巨资辛苦制作一个城市形象宣传片所得的效果，往往会被一个“城管殴打小贩”的短视频被全部毁掉。

四

可能的答案

模式搞清楚了，挑战也说明白了，答案也自然就有了，无非是对症下药。

1. 城宣风投机构：地方宣传部门的新角色

以往地方宣传部门在城市形象传播实践是事必躬亲，不仅给钱给需求，还要负责最终的内容审核，事情做的杂就很容易分神。

要做内容投资方，仅仅抓住内容审核与经费预算两个牛角，参照风投机构的做法，让自己转变成为城市形象传播的风险投资机构，充分利用市场去筛选、检验相关制作方的水平和能力，让市场替代我们的主管判断去优胜劣汰出真正的好内容，而我们需要做的就是把控基调、给钱和审核内容安全。

2. 城宣风投基金：新的城市形象传播制作主体

以往广电集团是主要的城市形象宣传片制作主体，但这种做出来的内容往往讨好了领导但无法讨好市场，而且也带来外界“肥水不流外人田”的诟病，出力不讨好。

要做城市形象传播风投基金，用风投基金的形式来形成一个新的城市形象传播制作主体，这个主体并不局限在某一个具体的机构和组织，它的功能承载于协作的组织和机构上。利用风投基金，筛选出具有市场竞争力的制作机构并通过市场检验机构间的协作效率与水平，根据市场反馈实时淘洗，庸者下、能者上。

3. 全程赛马：新的作业模式

以往的模式都是一个萝卜一个坑，尤其是招投标结束之后就更是如此，萝卜进了坑之后就很难再出来，尸位素餐的现象比比皆是。

不能仅仅根据其历史成绩来判断是否入围和中标，要在招投标和作业全过程中考虑引入赛马机制，要使得在任何一个业务环节上都不止一家供应商介入，用统一的市场反馈效果去检验供应商工作。