文 | 雷报 段轻

编辑 | 努尔哈哈赤

近年来，休闲零食业风云变幻，IP化的休闲零食巨头们正在“各显神通”，力图摆脱同质化的格局。在品牌和IP联名热居高不下的情况下，这些本身就有年轻基因的上市公司也纷纷出手“IP+零食”赛道。

据此，雷报统计了近期各大上市零食企业的联名情况。同时，随着休闲零食上市公司的2024半年度报告已全部发布，雷报重点关注在IP联名方面较为活跃的几家公司的业绩情况。

那么，以良品铺子、三只松鼠、来伊份、盐津铺子、洽洽食品为代表的休闲零食巨头们都在怎么做IP和联名？成绩如何？“IP+零食”有什么新的趋势？

内卷的零食业，“IP+健康零食”带来新突破

艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。无数人争相入局这一万亿级消费市场，导致近几年国内的休闲零食行业内卷越发严重，零食巨头们的业绩也起伏不定，都在各自寻找新的突破口。

根据上市休闲食品公司2024年的半年报内容，“IP+健康零食”成为不少公司的关键词。

良品铺子方面，上半年实现营收38.86亿元，同比略微下滑2.52%，净利润2389.06万元，同比下滑87.38%。在财报中，良品铺子提到，公司坚持以用户为中心，基于“自然健康新零食”的品牌价值主张，在产品端，以“减负担、加营养”为方向，持续开发差异化的产品。

不难看到，在量贩业态的冲击下，零食行业陷入了“低价内卷”的怪圈，近两年良品铺子一直坚持的“高端零食”战略定位已经不再吃香。于是，在今年6月25日举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上，良品铺子发布了全新品牌价值主张“自然健康新零食”。

今年，良品铺子首倡减糖、减盐、减油、减脂肪、减添加剂的“五减”新标准，并发布首轮60多款“五减”产品，包括与北京动物园萌兰联名的“萌兰笋”，与Pingu联名的酥脆薄饼、厚肉西梅干、整只鱿鱼，以及升级版烘焙蛋糕系列等。

良品铺子“IP+健康零食”的成果也比较可观，其4月与萌兰联名推出“萌兰笋”，上线单周销售额破400万；6月又与Pingu企鹅家族联名，通过周边、盲盒产品，以及线下胡闹派对等营销，3款话梅产品月销破千万。

三只松鼠在上半年实现了50.75亿元的营收，同比增长75.39%，净利润达2.90亿元，同比增长88.57%，营收、净利都实现了显著增长。三只松鼠继续坚持其在2022年底提出的“高端性价比”战略，以及“短视频+全渠道”战略，如今，这些战略已经帮三只松鼠走出困境周期，实现逆势转增，甚至喊出2024年重回百亿的目标。

在财报中，三只松鼠也提到了休闲零食品类的“健康化趋势”，其主打的坚果炒货作为休闲食品中的核心品类，符合健康化的长期趋势。报告期内，三只松鼠打造了每日坚果、夏威夷果、开心果、巴旦木、板栗、腰果、坚果乳等超10款亿级大单品，多款爆品位列抖音、天猫品类榜单TOP1。

一直以来，该公司都在以IP化的方式打造品牌，通过IP衍生周边、动画片、短视频等多元业态扩大产品影响力。据悉，其目前已衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中国行》《三只松鼠之松鼠小镇》、《三只松鼠之松鼠小镇2》、《小鹿蓝蓝》等系列动画片，同时还在持续输出新的内容，不断赋予品牌新的生命力。其中，动画片网络播放量累计超35亿次，覆盖超4亿观众，电视台播映期间，收视率多次位列央视少儿、卫视第一。

短视频方面，三只松鼠全渠道短视频内容总播放量超100亿次、各矩阵累计粉丝数超2000W；IP衍生品方面，三只松鼠目前有公仔、盲盒、钥匙扣、抱枕、冰箱贴、袜子、包包、徽章、口罩、笔记本、笔夹、晴雨伞、水杯等各类型周边。

多品牌战略下，三只松鼠将打造更多根植其他领域的子品牌，典型如聚焦宝宝零食的“小鹿蓝蓝”，从目前的发展策略来看，小鹿蓝蓝也走的是“IP+健康零食”的路线，定位为“儿童高端健康零食”。

来伊份上半年的业绩并不好看，总收入17.92亿元，同比下滑15.05%，净利润1492.45万元，大幅下滑了72.56%。在过去一年，零食品牌纷纷从价格与渠道转型，相对其他公司，来伊份调整得相对较慢，其在半年报中也将上半年业绩下滑归结为策略调整。

值得一提的是，来伊份也重视起了“IP+健康零食”。在零食健康方面，来伊份响应国家健康战略，首倡低糖、低脂、低卡、低盐、低GI的“五低”健康零食标准，开发更多健康、新鲜的高质价比产品。

IP打造和跨界方面，1月，来伊份举办2024新春嘉年华活动，携手代言人时代少年团，推广来伊份多年来打造的“新鲜中国年”年货节IP和“国民年礼”；创新概念店 LAB MINI全球首店在上海南京西路商圈亮相，通过划分社交区、场景区、IP区等、推出“休闲零食+烘焙+咖啡”组合来提升消费者的消费体验；同时，来伊份联动腾讯热门手游IP《元梦之星》，上线伊仔元梦之星新皮肤，据悉，其还将推出中秋IP限定联名礼盒及专属周边。

盐津铺子在2024年上半年实现营收24.59亿元，同比增长29.84%，归属于上市公司股东的净利润为3.19亿元，同比增长30%；

一直以来，盐津铺子都在聚焦于打造自身休闲食品产品体系，目前拥有“盐津铺子”企业主品牌及深海零食品牌“31°鲜”、休闲烘焙品牌“憨豆爸爸”、蛋类零食“蛋皇”、休闲魔芋零食“大魔王”、蒟蒻果冻品牌“蒟蒻满分”、薯类零食品牌“薯之惑”等品牌矩阵。

今年，盐津铺子也发力IP联名，旗下“蒟蒻满分”品牌联名了大热IP三丽鸥，三丽鸥乐园主题果冻持续推出“酷洛米联名款可吸果冻爽”、“大耳狗联名款可吸酸奶味果冻”等新品，成为年轻消费人群热捧的夏季零食爆款。在盐津铺子食品旗舰店中，综合排名前三的均为三丽鸥联名吸吸果冻产品，单品销量超过6000+。

洽洽食品方面，上半年实现营收28.98亿元，同比增长7.92%；净利润3.37亿元，同比增长25.92%。

报告介绍，上半年，洽洽品牌强化“快乐”的价值主张，通过“恰恰舞”的形式与消费者进行互动。年货节期间，开展“洽在一起、一起洽洽”整合营销，通过“春游季”深化用户场景，推出零食礼包出游盒，抓住年轻用户喜好，同时在抖音平台利用原创趣味内容，强化露营场景教育，进一步推动品牌年轻化步伐。

为了做好“品牌年轻化”，洽洽食品近年也成了“IP+食品”联名大户。光是今年至今就已经联名了《闪耀暖暖》、《时空中的绘旅人》、《凹凸世界》等多个热门IP；同时，洽洽食品还在坚果类“健康食品”的消费者教育方面发力，与众多营养师合作，科普营养均衡与坚果价值；联动中国营养学会，制作坚果营养科普系列视频，提升公众对坚果营养价值的认知。

零食巨头更青睐“手游”IP还是“三丽鸥”们？

一定程度上可以看出，“IP+零食”的玩法，让这些上市休闲食品公司不管从产品销售还是品牌营销方面都得到了可观助力。那么，零食巨头们更钟爱哪类IP？雷报统计了近期部分“IP+零食”联名活动。

“非遗”“国潮”的风吹到了休闲食品业。1月，良品铺子与世界文化遗产五台山联名，零食礼盒搭配限量版五台山联名琉璃手串，上线销售额破百万；9月，良品铺子又与武汉著名景点黄鹤楼联动，推出限量版黄鹤楼联名款月饼系列礼盒；洽洽也在今年与上海公共艺术协同创新中心推出了“东方佳仁”非遗礼盒，并且联名《山海经》IP推出龙年限定食品福袋。中华传统与美食结合，是零食巨头们跨界的新选择。

ANGC领域，游戏IP一直是休闲食品联名的“香饽饽”。例如，三只松鼠在今年1月联动了《太空杀》手游推出联名鸡腿，又在8月联名《寻道大千》推出联名零食礼包，天猫首发销量突破100万；来伊份自去年联动了《少年三国志零》手游、《奥比岛》手游之后，今年又联动腾讯热门游戏IP《元梦之星》，在游戏内推出联动主题定制地图、“伊仔”联名主题皮肤，线下也打造了新春联动主题店，同时还将推出中秋IP限定联名礼盒及专属周边。

洽洽食品也对游戏IP青睐有加，今年1月与《闪耀暖暖》推出的联名食品以及线下快闪店取得不错反响后，紧接着又在新年期间与《飞吧龙骑士》手游推出零食大礼包；4月，洽洽食品与《时空中的绘旅人》手游联名，“洽到好时光”联动礼盒作为本次活动的一大亮点，内含有《时空中的绘旅人》与恰恰食品的联名产品，礼盒的销售采用了较为少见的“定金+尾款”模式，据悉，两批预售都是开售即被抢空。

不难发现，随着女性游戏玩家的数量和消费能力不断提升，零食品牌也积极与恋爱、养成以及社交类游戏IP进行合作，有意“拉拢”更多女性消费者，这同时也契合以女性居多的休闲零食业的用户画像。

同样聚焦到年轻女性消费者圈层，“三丽鸥”“pingu”“大熊猫萌兰”等IP也被反复提及。并不算热衷“联名”的盐津铺子，今年合作三丽鸥推出的系列零食成为年轻人夏季零食的“时尚单品”；在“IP+健康食品”概念被重视起来的良品铺子方面，联名大熊猫萌兰的“萌兰笋”热销后，#萌兰笋爆火后笋农增收超千万#话题一度登上微博热搜；良品铺子与Pingu的联名活动也引发不小的热度，除了联名食品热销，良品铺子还打造了一款Pingu卡祖笛，因为符合当代年轻人热衷“发疯”的精神状态，被网友疯抢至一“笛”难求。

动画番剧和电影IP也持续参与零食的联名。例如，盐津铺子在开年联动了上美影经典动画《大闹天宫》，以齐天大圣的金箍棒为形象切入点，推出联名“麻辣棒”；随着《欢迎来到我身边》电影上映，7月，良品铺子推出了影片同款可牛鸭薯片以及明星演员定制周边，引发粉丝抢购；今年，恰逢洽洽食品25周年以及《凹凸世界》8周年，二者趁热打铁，携手推出了“周年联名大礼包”，“一起过生日”的玩法吸引了动画IP粉丝以及食品消费者双方的眼球。

可见，“IP+零食”联名也有技巧，最基本的逻辑是找到品牌与IP内容、IP形象或者IP精神内核中合适的“切入点”，再在内容契合的基础上寻找跨界营销思路，令消费者觉得新奇好玩的同时又感到“理应如此”，这样的联名零食生意才更容易出圈。

综合各大公司近年更多的IP联名样本来看，对于零食行业来说，游戏、动漫、传统文化类的本土IP是比较受到品牌方青睐的，这也与年轻人成为联名零食消费的主力有着不可分割的关系。可以说，零食行业其实是在随着消费群体需求和喜好的变化而不断进行调整和革新，与IP进行合作，很大程度上也是瞄准了年轻人的消费心理，同时也有机会将IP的粉丝转化为品牌粉丝。

“IP+休闲零食”，会不会变成“食玩”的模样？

除了这些主流食品企业，综合零售店也在打造自身品牌的“IP+零食”业态。其中最为的知名当数名创优品。

2020年5月初，名创优品于全国门店上线散装零食品类并设置专区，为消费者带来全新的休闲消费体验，以超级平价品牌零食来应对后疫情时代民众消费力下降的社会现象。

如今，抖音、小红书等主流社交平台上，“亲测！名创优品13款零食试吃”“名创优品哪些零食值得买？学生党安利不踩雷”等系列短视频和图文内容层出不穷。名创优品推出的迪士尼IP软糖、三丽鸥IP联名系列糖果零食、宝可梦IP联名系列乐达杯等各色零食，在消费群体中收获无数好评，今年上新的内含“闪卡”的小马宝莉软糖，还引发了消费者的“拆卡”热潮。

结合前文，小马宝莉软糖引发“拆卡热”，pingu卡祖笛一“笛”难求，《时空中的绘旅人》零食周边礼包被玩家疯抢……我们不难发现，“IP+零食”早已不再局限于食品产品本身，各类联名活动中附带的闪卡、徽章等“谷子类”周边或者联名衍生品，正成为消费者“买单”的决定性因素之一。

与此同时，我们也能看到“食玩”赛道在近年被越发重视起来。首先，雷报为读者解读一下“食玩”的概念。“食玩”经济来自日本，是“食品玩具”的简称，顾名思义就是附带食品的玩具。随着近年“谷子”文化爆火，“食玩”作为一类较为冷门的“谷子”品类，也受到了资本的更多关注。

根据今年6月的最新消息，食玩品牌ACGBOX漫盒于近日完成数千万元A轮融资，本轮融资由Ventech China独家投资，棕榈资本担任独家财务顾问。据介绍，ACGBOX漫盒2017年在上海成立，定位于食玩赛道，曾经获得CPE源峰和摩点投资。将动漫IP融入休闲零食，漫盒在2023年同比取得了近3倍业绩的增长。在淘宝漫盒旗舰店内，蜡笔小新IP的食玩礼盒成为店内热销第一名，此外，三丽鸥威卡脆食玩收藏卡、宝可梦贴纸果冻等也在持续热销。

从市场角度综合来看，食品企业生产的“食玩”一般以“食”为主、以“玩”为辅，目标群体通常是儿童，多是为了促销食品而推出的；而玩具企业生产的“食玩”则相对高端，通常与知名IP结合，以周边或者手办模型的形式出现，因为其具备的收藏性而更受成年人喜爱。

随着市场的发展、业态的融合，如今的“IP+休闲食品”玩法也被零食企业们认可并加大投入。当代消费者除了要求“吃得健康”，对“吃得开心”的情绪价值也十分重视。IP联名食品及周边产品，还有整合了IP元素的零食消费场景，会为休闲食品消费者带来更满足情感需求的体验，这样的体验也能够令他们更容易接受零食溢价。与此同时，优质IP自带流量，IP赋能食品能够有效提升产品在社交平台上的曝光度以及消费者关注度，IP的粉丝效应与品牌影响力相辅相成，才能进一步打破休闲零食的“同质化”现象，在内卷的市场里找到新的出路。

“IP+零食”还会怎样发展？会不会最终成为“食玩”的模样？相信在休闲食品企业持续探索的过程中，我们能得到答案。

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