查理·芒格先生有一句广为流传的话：“我这一生当中，未曾见过不读书就智慧满满的人。没有。一个都没有。沃伦（巴菲特）的阅读量之大可能会让你感到吃惊。我和他一样。我的孩子们打趣我说，我就是一本长着两条腿的书。”

熟悉重阳的朋友们一定知道，阅读，一直是我们非常推崇的成长路径。

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【好书】第253期：《产品观与逻辑链》

植国贤 著

人民邮电出版社

推荐人  营销编辑李滢

2024年6月

互动话题：结合本书，请就“产品定位”谈谈你的看法。

留言时间：2024年8月28日-2024年9月4日

（鼓励原创，只要你的内容足够优秀，期期选中也有可能哦）

筛选及书籍寄送：2024年9月5日后

（选中会收到提交寄送地址的私聊，逾期未提交/信息不全视为放弃，参与期间尽量不要修改头像及昵称，以防错失良机）

     如何做好产品定位

作者/植国贤   摘编自人民邮电出版社《产品观与逻辑链》 

产品定位就是你的产品在用户心中的认知。

正如我们所知道的，百度的定位是搜索，京东的定位是电商，腾讯的定位是社交。这就是它们在用户心中的认知。

关于产品定位，在张小龙的一次题为《通过微信谈产品》的内部分享中，有这样的描述：

“ 产品定位很重要，我们说很多时候产品经理做的是一个功能，而不是做一个定位。可以总结为：功能是做需求， 定位是做心理诉求，也就是说定位是更底层的一些心理供给。”

艾 · 里斯和杰克 · 特劳特合著的《定位》一书写道：

“ 产品本身并不是定位的对象，潜在顾客的心智才是定位的对象。也就是说，定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。定位的最新定义是：如何在潜在顾客的心智中与众不同。”

如果说产品经理是一个舵手，产品定位就是航行的方向。明确的产品定位，一方面可以为产品指明方向，赋予产品使命，有助于团队凝聚团队力量，合力向前；另一方面，也有利于产品在用户的心智中留下清晰的印象，让用户更加乐于尝试和长期使用该产品，助力产品推广。

有时候，我们需要用一个句子甚至一个短语，来描述定位我们的产品，这个句子或短语越简洁、越清晰，效果越好。

就如《定位》一书所说的：你一定要“ 削尖”你的信息，使其能切入人的心智，你一定要抛弃含混不清、模棱两可的语词，要简化信息，如果想给人留下长久的印象，信息就要再简化些。

任何人都能运用定位在竞争中领先一步，但如果你不懂、不会使用定位，就无疑会把机会让给你的竞争者。

一个产品，是否有清晰明确的定位，并且定位是否能在用户的心中占据有利的位置，直接决定了产品在竞争中的成败。

 如何做好产品定位

无论是对做产品、做人，还是对领导一家企业来说，定位都是至关重要的问题。针对这个问题，前人进行了大量的研究探索和总结，我建议大家抽时间阅读相关图书从而进行系统性学习，从中可以看到启迪性案例，学到更全面、更深刻的理论、方法。

在本书中，我想通过我的亲身经历和思考，从以下几个我个人认为较为关键的方面，和大家介绍如何做好产品定位。无论你是否了解过其他关于产品定位的知识，从这几个方面来切入和思考， 相信你都会有一定的收获。

•了解行业

这里说的了解不是粗浅了解，而是有深度的、系统性的了解，是对行业发展规律和底层逻辑的深层次了解，同时是对行业内的主要产品和参与者的充分认知。

打个比方，当你进入一间漆黑的屋子，要找一个适合自己的位置坐下时，我们首先要做什么？—— 是的，首先是开灯或者打开手电筒照亮屋子，看清楚适合自己的位置在哪里。

同样地，我们在做一个产品并思考产品定位之前，首先要做的就是全面、深入了解和研究该产品所在行业的情况，包括行业过往的历史、发展规律、现状、未来趋势，以及行业中的主要参与者及其所处的位置等。

当我们对行业情况和竞争对手的产品都一知半解时，草率地确定产品定位、推进项目，失败将是一个大概率事件。

这里还要重点强调一下，我们（包括我自己）常常对自己仍处于“ 一知半解”的状态不自知，等到看清事实的那一刻才幡然醒悟。

如何能够消除或者尽量改变“ 一知半解”的状态呢？

你最好在行业中有一定资历，并且在有一定影响力的公司里工作过。如果你没有这类经历，那么至少你的一些同伴要有。你必须清楚行业的现状与特点，才能感知行业的变化，预判未来的发展。

对于竞品，除了查看文档资料，了解竞品的特点，我强烈建议你深入使用竞品，通过实际应用真实体验竞品的功能与特点，通过横向对比判断不同竞品在行业中所处的位置。

我并不反对你通过行业相关的文章、调研报告、走访调查等途径了解行业和竞品，但是仅凭这些途径是不够的。通过这些途径得到的信息往往只是一个概况，难以让你获得深刻的体会和深层次的认知。一个团队中有熟悉该行业、该领域的资深专家，可以让团队少走很多弯路，甚至会直接提升产品取得成功的概率。

有一位朋友邀请我合作参与一个项目。这位朋友计划做一款注塑机控制器，在控制器硬件和商业模式方面，他已经做了一些探索和准备工作，目前比较欠缺的是软件开发方面的技术和人员。刚好我在这方面有一些经验，因此他极力邀请我加入。

听完朋友关于方案规划的详细介绍后，我给出了我的一些看法。

相对于做通用自动化行业的控制器，做注塑机控制器难度大很多，行业竞争极为激烈，留给新进者的机会不多。

这个行业市场容量很大，有足够的吸引力。如果决定要做的话， 在人员配置、资金投入、产品定位、商业模式等方面都需要有清晰的规划。另外，我们还要有5～10年持续投入资金且不盈利的准备，小投入、快产出的模式在这个行业已经基本行不通了。

我写的文章《高端注塑机控制系统案例分析》讲述了最有影响力的几款高端注塑机控制系统的成败案例，它们成功或者失败的一个很关键的因素是本土技术服务团队是否有竞争力。在技术团队管理方面，我有十几年的经验，对此是比较有把握的。

注塑机控制器的硬件品质和成本固然重要，然而，更为关键的是软件，包括软件开发平台和应用软件的架构设计，这决定了产品在市场中是否具有竞争力，能否被客户认可并持续发展。因此， 能否把软件做好以及如何把软件做好，是影响这个项目成败的关键因素。

面对一个规模大并且持续增长的行业，很多人都会动心。如果是在其他行业取得过成功的人，更会很自然地认为可以把成功经验复制过来。而现实则往往是，人在对行业情况没有全面且深入了解的时候，很容易做出片面的甚至是错误的决策，从而导致项目失败。

我们只有深入了解行业情况，准确把握行业的关键特点以及发展规律，才能在进行产品设计和战略规划时做出更为有效的决策，降低失败的概率。

•洞察用户需求

所有的产品，最终都要服务于人。想清楚怎么做一个产品的一个重要前提，是把人（用户）了解清楚，从更深层次把握用户需求，做出打动用户，甚至超出用户预期的产品。

洞察用户的欲望和需求，我们才能通过产品去满足他们的欲望和需求。在做产品的时候，我们需要研究用户，而不只是研究产品的逻辑。

洞察用户需求是一件有难度的事情，需要持续学习、历练、思考和探索。以下是一些可能有助于提升洞察能力的方法。

1.学习心理学和社会学知识，这些知识可以帮助我们理解人类行为和思维的基本原理。

2.观察人们的言谈举止，尤其是人们在不同情境下的言谈举止，例如工作场所、社交场合、家庭生活等。

3.与人交往并倾听他们的心声，了解他们的想法、感受和需求。

4.反思自己的行为和思维，理解自己的内心世界和行为动机，从而更好地理解他人。

5.阅读经典文学作品，尤其是那些描写人类情感的作品，例如莎士比亚的戏剧、陀思妥耶夫斯基的小说等。

关注社会热点事件中的人物，了解他们的背景、动机和行为，从而更好地理解人类社会的运行规律。

同时，需要注意的是，个人与群体的差异是很大的，我们还需要学习和了解群体的行为特征，以及通过小范围的灰度测试来预判大范围推广可能产生的效应。

•预判未来

在产品设计和产品定位的过程中，预判同样是一个非常重要的能力。

预判并不是像小说里面的高人一样“ 掐指一算，未卜先知”，而是在深度了解行业、深刻洞察用户需求的基础上，通过理性分析和逻辑推演，把握事物的发展规律。

我们要做的是把握行业发展趋势，踩准关键节点，采用恰当的产品与战略规划，抢占有利位置，取得领先优势，最终达成战略目标。

•寻找差异化定位

公司成立之初，李想清晰地认识到，理想汽车必须找到一个差异化的定位，不能什么类型的车卖得最好就做什么车，那根本没有胜算。

怎么找到这个差异化的定位呢？

传统车企定位汽车时，一般会按照价格，将汽车分为入门级、中级、高级；或者按照车型，将汽车分为轿车、运动型多用途汽车（Sport/Suburban Utility Vehicle，SUV）、多用途汽车（Multi-Purpose Vehicles，MPV）等。

还有些汽车品牌会给汽车贴上特定的标签，例如，“ 年轻人的第一辆车”等。

寻找定位的时候，理想汽车并没有受制于传统的思维方式，除了价格，他们想：还能增加什么维度？怎样跳出单一指标进行更为深入、更有价值的思考？

最终，他们找到了另一个维度：用户的人生阶段。一个人从开始工作，到成家立业，再到生儿育女，赡养老人，在不同的人生阶段，他其实需要不同的车来帮助自己完成不一样的人生任务。

例如，刚开始工作的年轻人买车的目的一般是通勤代步，10 万元左右的紧凑型轿车就能满足他的用车需求；而等到他成家立业之后，尤其是有了孩子之后，需要接送孩子上学、放学，需要一家人一起出行，就需要换更大的车；如果他事业有成，经常需要在商务场合用车，用车需求就又不一样了。

最后，经过细致分析，他们确定了专门服务家庭，尤其是“ 有孩子的家庭”这个定位。

从本质上来说，这个定位的产生，很大程度上基于李想和他的创业团队对行业的认知、对用户的了解。

内容简介

本书内容从构建一个成功的产品的目标切入，首先从“产品观”篇由浅入深讲述产品设计的技术方法和思考模型；其次，“逻辑链”篇则从逻辑思考的角度，更进一步阐明产品决策需要以全面、清晰的逻辑推理作为基础；最后从人性和逻辑的角度，深刻地揭示了“影响决策的根本因素”和“取胜的决定性因素”两个问题比较好的答案。

这本书以作者丰富的产品经验为基础，深入浅出地阐述了如何做出有影响力的产品。从梦想与使命的探讨，到正确的产品观、产品定位和产品设计思想和方法，作者用生动的案例和实用的工具，为读者展示了一条做好产品的清晰路径。在决策方面，书中强调利益最大化的重要性，并提供了团队建设的关键特征和操作指引。此外，作者呼吁读者用发展的眼光看待问题，活学活用，以“善良”和“平等”为初心，做出更好的产品。这本书既适合产品专业人士阅读，也适合对产品思维感兴趣的读者，对于打造团队产品文化也能带来良好的启发。

作者简介

植国贤

2000 年毕业后加入张小龙带领的 Foxmail开发组，参与了 Foxmail 多个版本的开发工作。

2004 年，在奥地利 KEBA 公司从事自动化软件开发工作。2006 年回国负责 KEBA公司中国区技术工作，打造了一个出色的自动化软件技术团队。

2017 年辞职创业，今后将为自动化软件的进步而持续奋斗。

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